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Ultra Premium Direct :
comment une DTC de la petfood a testé YouTube à la performance en complément de ses campagnes TV

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Yannick Wittenauer
Published on 13 octobre 2020


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La marque

Depuis Juin 2014, Ultra Premium Direct bouscule le marché du petfood et démocratise en France l’alimentation bio et sans céréales pour chiens et chats, vendue 100% en ligne.

Digital native, Ultra Premium utilise déjà tous les canaux d’acquisition online : SEA, SEO, Parrainage, Display, Retargeting, Emailing, Influence… et complète cet arsenal par de la TV en septembre 2019.

Le challenge

Ultra Premium Direct dispose donc d’un spot TV 20s : pourquoi ne pas l’utiliser en digital ?

Une conviction : YouTube est un complément naturel à la TV pour faire de l’extra reach.

Une certitude : ne pas se limiter à du branding, car faire de la performance et du branding sur YouTube doit être possible ?

La solution

Ultra Premium va donc rentabiliser son spot initialement pensé pour la TV : la Creative Suite de VideoRunRun va l’optimiser pour un usage digital et en créer 5 variantes.

La campagne YouTube sera diffusée en même temps qu’une campagne TV.

Phase 1 : pré test des vidéos pour valider la meilleure variante possible – 15 jours

VideoRunRun utilisé en managed SaaS est configuré pour mettre en concurrence des combinaisons de variantes qui mixent :

  • 5 variantes du master
  • 2 redirections
  • 2 Call To Action
  • 60 audiences sur les critères de socio-démo, appareils, zone géographique, sur des ciblage de hauts et milieu de funnels (audiences affinitaires, intentionnistes…) car l’enjeu est de chercher de nouveaux clients, qui ne connaissent donc pas Ultra Premium.

VideoRunRun va générer automatiquement et lancer 4 800 sous-campagnes mixant toutes ces variantes.

Le but de ces 2 semaines de test :

  • quelles sont les meilleures combinaisons de variantes – les plus rentables donc
  • avec le meilleur potentiel en terme d’audience sur du haut et du milieu de funnel – les plus scalables donc.

Phase 2 : campagne de Scale avec optimisation continue

Après 6 semaines de campagnes pilotées par VideoRunRun et ses équipes, c’est confirmé : Les vidéos d’Ultra Premium intéressent, font cliquer et surtout permettent de mettre l’achat à portée de clic.

Les résultats

performance-squared

100%

Nouveaux clients

100% des ventes sur des nouveaux clients

picto-tech-5

190%

Worst To Best

Worst To Best : écart entre la meilleure et la moins bonne combinaison de variantes testée

flexible-setup

-75%

CPA

-75% coût par acquisition cible
vs CPA cible d’acquisition de nouveaux clients

15 jours de tests confirment que :

  • le master original TV est la winneuse sur mobile – comme quoi 😉
  • c’est une autre version qui sur-performe sur desktop

Au global, les tests multi-device identifient une sur-performance de 190% de la meilleure variante sur la moins bonne.

Le CPA cible a été atteint dès le premier mois pour finir 75% en dessous de celui-ci au bout de 3 mois, sur 100% de nouveaux client et sur deux fois plus de ventes que l’objectif.

Dans cette logique de pure acquisition, VideoRunRun a permis d’identifier les 21 audiences les plus rentables en Haut et milieu-de-Funnel où ont été réalisées respectivement 40% et 60% des conversions.

La phase de learning de VideoRunRun de 15 jours a permis d’extraire des insights forts et contre-intuitifs : qui eut crû que l’audience la plus scalable et rentable était les passionnés de Sport et Fitness avec un CPA 85% inférieur au CPA cible de rentabilité ?
Au delà des audiences plus prévisibles, on y retrouve aussi les passionnés d’Immobilier…

La campagne YouTube a bénéficié de l’impact branding TV, mais a surtout permis de rajouter un canal d’acquisition en mettant la pub “au creux de la main” des acheteurs : le mobile a généré 70% des ventes.

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