Go back to Blog
Fabrice Courdesses
Published on 22 septembre 2022
Performance Max, ça vous parle ?
On se doute bien que oui… c’est le dernier type de campagne Google basé sur des objectifs de conversions qui permet aux annonceurs d’accéder à l’ensemble de l’inventaire Google Ads depuis une seule et même campagne.
Alors le Graal pour les marketeurs ?
Oui… et non.
Face aux nombreuses questions de nos clients et prospects devant le choix d’y aller ou pas, nous avons dédié ce RunRunConnect à P-Max.
Vaste sujet donc… 😉
Rappelons que P-Max est d’abord une nouvelle version de Google Shopping.
En effet, désormais Google’s Smart Shopping, Smart Campaigns, et Local Campaigns fusionnent dans les campagnes P-Max.
Ceci s’explique sûrement parce qu’aujourd’hui 2/3 des clics sponsorisés en provenance de Google proviennent des Product Listings versus le SEA traditionnel à base d’annonces.
Notons également que, selon plusieurs experts du Shopping/SEA, la vidéo n’intervient que pour 8% dans le funnel de conversion des campagnes P-Max. Minime donc.
D’ailleurs, Google a certes introduit P-Max pour maximiser le funnel de conversion horizontal mais n’a pas pour autant supprimé les Video Campaigns, décisives pour faire du Full-Funnel vertical et donc de l’acquisition de nouveaux clients at scale.
En tant qu’experts de YouTube Ads faisant de l’acquisition Full-Funnel 100% en vidéo – avec plus de 50 clients qui nous dédient leur performance et leur scale uniquement sur YouTube – nous défendons une stratégie publicitaire vidéo, spécifique.
Let’s dig in!
P-Max est le nouveau produit de Google Ads, qui permet de faire de la performance sur l’ensemble des leviers en une seule campagne avec un fort avantage donné au Shopping, même s’il est possible de ne pas activer de Shopping.
La promesse : créer automatiquement une campagne à la performance mixant Shopping, Search, Display et vidéo sur YouTube, à partir de l’url de son site et de ses assets digitaux (fil shopping, bannières, vidéos).
Cerise sur le gâteau, on peut aussi donner son CPA maximum.
Nous attirons l’attention des marketeurs que c’est aussi une façon de déplacer la concurrence du CPC au CPA et que la nécessité d’avoir à augmenter son CPA pour gagner les enchères risque de rapidement devenir le game à jouer. Penser Long-Time-Value va devenir vital.
Avec ses avantages et ses inconvénients (cf la slide 5 de la présentation), faut-il se focaliser sur P-Max ?
Comme d’habitude. « Ça dépend ».
En tant que débutant ou sans ressources (team dédiée ou agence), P-Max est une solution clé en main tout à fait pertinente. Elle est également pertinente pour maximiser ses performances en Shopping, c’est initialement fait pour.
En revanche, pour des équipes matures sur les sujets d’acquisition et qui cherchent à faire du volume à travers un stratégie Full-Funnel, mieux vaut garder le contrôle de ses campagnes par levier d’acquisition pour rationaliser ses investissements et conserver sa courbe d’apprentissage.
C’est pour cela que nous ne recommandons pas de supprimer ces campagnes vidéos Full-Funnel dans YouTube Ads au profit du faible usage qui va en être fait dans P-Max en vue d’augmenter les conversions.
Dans cette logique de mélange d’assets de P-Max, il suffit d’injecter quelques vidéos de 15 secondes agitant vos produits pour accélérer l’achat. Et c’est vrai, cela fonctionne.
P-Max a été créé sur la base de ce que Google appelle le « Messy-Middle », à savoir comment un acheteur passe d’une intention d’achat (le facteur déclencheur) à l’achat.
Comme le dit Google dans une de ces ressources : “Comblez l’écart entre le facteur déclencheur et l’achat pour que vos clients existants et potentiels soient exposés moins longtemps aux marques concurrentes.”
C’est parfait pour maximiser ses conversions de Bas-de-Funnel.
Mais c’est très réducteur et minimise terriblement le rôle et la puissance de la vidéo dans une logique d’acquisition de nouveaux clients, n’ayant pas encore manifestés d’intention d’achat.
Or, la vidéo est le meilleur dispositif créa permettant de faire à la fois du Branding et de la performance. De faire découvrir un produit/service jusqu’à inviter à passer à l’action.
Car bien pensée, elle est capable en digital, de faire du One-Step-Selling, c’est à dire générer une action directe dès le 1er visionnage, dès sa découverte !
Et c’est tout notre enjeu chez VideoRunRun.
YouTube – la plateforme vidéo utilisée par 80% de la population mondiale (The Global State of Digital 2022) – est le nouveau mass média agrémenté des data de l’écosystème Google.
Le meilleur endroit pour “ouvrir” ses campagnes massivement tout en optimisant ses conversions.
Voici un exemple d’une campagne 100% YouTube Ads réalisée/optimisée avec VideoRunRun. La majorité du budget est dépensé en Haut de Funnel.
Le CPA y est certes plus élevé mais acceptable au regard de la LTV. Surtout dès qu’il s’agit d’acquérir 6 fois plus de clients qu’en Bas-de-Funnel.
Sans parler du fait que le CPA de Bas-de-Funnel est directement impacté à la baisse par le travail de Branding réalisé (rentablement) dès le Haut-de-Funnel.
Qui dit maîtrise de sa campagne, dit granularité des différentes variables testées : messages, appareils, audiences… et analyse des résultats pour injecter les insights/learnings au fil de l’eau.
Un cercle vertueux rendu possible grâce à la fonctionnalité Creative Loop de VideoRunRun.
Avec plus de 50% de la performance nichée dans la créa, il est indispensable de rechercher de moindre levier de performance au sein de ses vidéos. Un seul ingrédient (CTA, séquence, hook, musique,…) peut décupler votre CTR et donc le ROAS de votre campagne.
En vidéo, optimiser le media n’est pas suffisant.
Il y a 6 mois, les auteurs de Mange ta soupe avaient très justement déclaré dans l’article Comment Google et Facebook veulent vous convertir au pilotage automatique
“Facebook et Google appellent les annonceurs à faire plus que jamais confiance à leurs algorithmes et aux solutions amplement automatisées, proposées, voire imposées, dans leurs plateformes d’achat.
Des solutions toujours plus simples à opérer mais aux modes de fonctionnement s’approchant de la « boîte noire », et qui laissent nettement moins de contrôle aux opérateurs par rapport aux solutions pilotables manuellement, et qu’elles viennent progressivement remplacer.”
Restituer le maximum d’insight créa sur les vidéos pour en extraire le maximum de performance de façon intrinsèque : c’est une des grandes valeurs ajoutées de VideoRunRun en tant que plateforme destinée à bonifier les Video Campaigns native de Google.
Aujourd’hui plus de 50 clients utilisent VideoRunRun et s’assurent d’un ROI compris entre X4 et X16 sur YouTube, sur de l’acquisition de nouveaux clients.
Contactez-nous pour en savoir plus ou avoir une démo complète de cette solution.
Recevez votre Creative Outcome Index GRATUIT.
Read more