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MARQUES & DNVBs : le playbook 2022 pour scaler durablement son canal Direct-To-Consumer

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Fabrice Courdesses
Published on 6 janvier 2022


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…ou comment construire des campagnes ROIstes en haut/milieu de funnel

Au sommaire

Introduction

Aux US, 90% des entreprises e-commerce font moins d’1 million de $ de résultat par an (source McKinsey).

Autant dire que l’enjeu de scale est affaire de 90% des CEO/CMO outre Atlantique.

Agrandir sa base de nouveaux clients est le moteur du scale pour toute marque… qui plus est en Direct-To-Consumer.

Il dépend en partie du marketing de performance – des ventes à court terme pour soutenir la croissance tout en étant rentable – mais aussi du branding ; car seule une communauté engagée (sur des valeurs, visions…) peut déclencher le fameux halo-effect qui permettra à la maque de dépasser son plafond de verre et d’accéder à un développement plus durable.

Scaler, c’est in-fine, savoir articuler ses actions marketing pour faire rentabiliser son funnel d’acquisition de nouveaux clients du Branding à la Conversion – du Haut de funnel au Bas de funnel – dans une dynamique suffisante pour augmenter sa base de nouveaux clients rapidement et durablement.

funnel dtc scale

La campagne de Scale que nous recommandons est la réponse marketing / secret-weapon des marques DTC en particulier à l’heure où les changements sur les données personnelles des utilisateurs sont en train de bouleverser les habitudes et pratiques dans l’écosystème publicitaire.

Voici les 3 ingrédients ultimes pour construire une campagne de Scale.

1- Penser Reach / Haut de funnel

Sans Reach aka Haut de funnel, pas de Scale.

Changer de paradigme

Les marques digitales excellent en général à convertir en Bas de funnel – sur des audiences similaires/lookalike voire retargeting.

Elles se concentrent sur des “poches” de consommateurs inondés d’offres qui génèrent des ventes rentables – voire d’excellents ROI – mais qui ne sont pas scalables car n’ont pas de potentiel de croissance.

Leur limite ? Un mindset de “Hack” qui cherche “le coup” à faire et bloque les décisions plus ambitieuses par crainte de ne pas avoir des ROIs similaires sur tous les canaux digitaux sans différencier leur spécificité.

Cela accroît généralement leur dépendance à 1 voire 2 canaux d’acquisitions clients – et alimente une guerre d’enchères entre annonceurs favorables aux plateformes publicitaires.

On voit néanmoins de plus en plus de marques digitales passer en pub à la TV.

Désormais plus accessible, ce canal vient naturellement comme solution pour se faire massivement connaître auprès de nouvelles audiences.

funnel dtc scale

Intégrer une dimension long terme, tout en restant rentable

L’impact direct de ce changement de paradigme – qui consiste donc à remonter dans le funnel et à s’éloigner des signaux d’achat – est que les marques s’adressent à des audiences beaucoup moins intentionnistes, en pleine découverte.

Donc bien moins aptes à acheter.

Toutes les fondamentaux du marketing défendent le Brand Building pour la construction de la marque.

Un mindset qui nécessite de penser long terme et créativité dans un écosystème où prévaut souvent la recherche de résultats courts termes, de Bas de funnel.

C’est d’ailleurs très bien résumé dans l’ouvrage Mange ta soupe – 20 experts internationaux aident les marques à bien grandir :

  Ce travail, [La construction de marque] implique une forme de conditionnement des consommateurs par le biais d’expositions répétées aux messages de la marque doit être réalisé avant que les acheteurs potentiels ne prennent la décision d’acheter le produit.

Il nécessite l’utilisation de médias de masse puisque l’objectif est de toucher tous les acheteurs de la catégorie, qu’ils soient ou non en passe de concrétiser un acte d’achat.

Mais comme la majeure partie de la cible exposée n’est pas, justement sur le point d’acheter, son attention au message est réduite, d’où l’intérêt de recourir à la créativité pour susciter des émotions, dans la mesure où celle-ci aide, à la fois à capter l’attention des individus quelle que soit leur position dans le parcours client, et à créer ces structures mentales qui les prédispose à choisir cette marque plutôt qu’une autre.

Comme nous le répétons souvent à nos clients, ce n’est pas une somme de ventes en Bas de funnel qui construit (et même sécurise) durablement une marque ou plus crûment = une somme de ventes ne fait pas une marque ;-(

Monter en brand building et penser à long terme. Très bien. Mais comment s’offrir une campagne de pub TV quand on n’a pas levé de fonds (et même si on a levé des fonds : est-ce la seule solution) ?

Considérer YouTube comme plateforme de scale

YouTube : la data du digital associée au reach de la TV.

Avec 46 millions d’utilisateurs mensuels YouTube est bel et bien le nouveau média de masse en France, qui touche toutes les tranches d’âge. La seule plateforme qui peut prétendre à un reach aussi important que Facebook, pourvu de la data associée et sans les budgets pharaoniques de la TV.

Bref, la performance reconnue de Facebook Ads avec le Reach de la TV, le meilleur des 2 mondes 😉

En revanche, il faut s’assurer de faire des ventes sur une plateforme publicitaire trop souvent utilisée pour du branding ou de l’extra-reach.

Oui, nous aussi chez VideoRunRun, nous en avons marre des pubs non-skipables…et encore plus quand elles se suivent 2 par 2.

Stop. YouTube vaut mieux que la TV.

Car l’équation à résoudre est bien celle-ci : comment scaler tout en restant rentable ?

2/ Souscrire au “one step selling” en Direct-Response

Commençons par une définition d’un terme technique (et beaucoup de mots anglais 😉 :

Il s’agit de la capacité d’une campagne publicitaire à générer une action directe dès la 1ère exposition à la publicité.

Cette tactique que nous recommandons – pour scaler rentablement – ne fait pas partie des best practices publiées par les plateformes publicitaires.

Mais pourquoi faire du 2 steps selling, 1-notoriété, 2-retargeting, quand l’asset vidéo donne la possibilité de faire du 1 step selling – d’aller de la découverte à la conversion ? Plus simple et plus rapide avec les formats publicitaires Direct-Response de YouTube.

En Haut ou Milieu de funnel, l’objectif n’est pas d’obtenir le niveau de ROI d’une campagne de Bas de funnel mais d’acquérir un volume important de nouveaux clients suffisamment rentables. A cette hauteur de funnel, viser un ROI X2 ou X3 suffit pour le Scale.

C’est d’ailleurs ce que recommandent les experts Growth – notamment pour faire de la croissance incrémentale – avec leur ratio CAC/LTV de 1:3.

funnel dtc scale

Comment s’assurer de faire des ventes rentables dès le Haut de funnel ?

La réponse = démultiplier les tests créa / audiences et maximiser l’investissement média sur les audiences de Haut-Milieu de funnel les plus rentables. Le tout sur YouTube bien sûr…

C’est pour réaliser de façon simple, rapide et prévisible que nous avons créé VideoRunRun.

3/ Mettre la créa vidéo au coeur du dispositif

La vidéo devient le funnel : le story-selling

La vidéo est le seul média qui permet de faire du 1 step selling. C’est à dire qu’avec le même asset une personne peut passer toutes les étapes du funnel marketing, de la découverte d’une marque à la visite du site marchand.

Quel autre média peut à la fois :

  • Capter l’attention en quelques secondes d’une personne qui n’a aucune intention d’achat /connaissance de la marque.
  • Apporter une solution au problème rencontré par la personne.
  • Prouver les bénéfices du produit et réassurer.
  • Appeler à l’Action de manière explicite.

La créa, levier majeur de la performance

Il est acté dans la profession que la créa est LE facteur majeur de la performance d’une campagne – de 47 à 70% selon les études. S’assurer de vendre, c’est donc s’assurer d’avoir la bonne créa.

Nous citons, souvent, en exemple la vidéo de Dollar Shave Club. Une start up de 5 ans rachetée… 1 milliard de $ par Unilever. Sa vidéo, devenue iconique, a ouvert la voix (trop peu explorée) du 1 step selling.

Hi Mike !

Rien n’est laissé au hasard dans cette vidéo. Derrière sa “surcouche” humoristique, sa structure est strictement « funnelisante » et ses arguments extrêmement rationnels pour inciter à l’action immédiate.

Pour autant, aujourd’hui on peut parfaitement démarrer sans une production de ce niveau et même partir de ses vidéos existantes.

C’est pour cela que nous créé notre Creative Outcome Index et que nous avons développé des Services Créatifs plus qu’abordables avec un mantra : partir de que vous avez déjà sur Facebook ou sur votre chaine YouTube plutôt que de se re-lancer dans un production coûteuse…et ça marche !

Expérimentation vs supposition

Nous défendons l’expérimentation vs la supposition.

Pourquoi lancer une seule publicité vidéo et mesurer son impact à postériori ?

L’efficacité de la pub vidéo dépend de beaucoup d’ingrédients : intro, bande son, call-to- action, device, durée… et l’avantage de YouTube – vs la TV – est de pouvoir lancer autant de variantes créatives que souhaitées.

Utilisons-le !

C’est une étape fondamentale du travail avec nos clients avant de lancer une campagne avec VideoRunRun.

L’objectif : lancer le maximum de variantes créa / cibles pour positionner le plus rapidement possible (à moindre coût donc) la « bonne » vidéo en face de chaque audience et ainsi maximiser l’investissement €€ sur les winneuses.

Et plus il y a de variantes, plus il y a de chances de trouver les plus performantes. Ce sont sur ces combinaisons gagnantes que nos clients scalent durablement. En effet, la créative fatigue de YouTube est très faible comparée aux autres plateformes digitales plus filaires.

Ainsi, sur la campagne du Petit Ballon de Noël 2020, la meilleure variante de la pub vidéo a généré 386% de ventes de plus que la moins bonne. Sur des ventes et d ROI, ça compte.

A partir d’une vidéo initiale – pub Facebook, Instagram, TV, YouTube… – posez-vous la question de savoir ce qui peut être modifié pour créer des variantes et les tester.

Nous pouvons vous aider à identifier les “quick fix” gratuitement : à l’issue du scoring Creative Outcome Index vous saurez comment pimper votre vidéo existante pour maximiser sa performance sur YouTube.

funnel dtc scale

Enfin, la botte ultime, c’est d’utiliser les insights qui remontent des combinaisons créas / cibles pour tirer des enseignements créa et les injecter le plus rapidement possible dans de nouvelles variantes de vidéos.

Quel visuel d’intro a le plus capté l’attention ? Quel CTA a fait le plus cliquer ? Quelle LP performe le mieux à la suite de la vidéo ? Les visuels « scroll-sur-site » ont-ils permis d’améliorer les conversions…?

Les data permettent de gagner en agilité et en impact en pivotant sur des faits. Un cercle vertueux qui consolide et conforte l’approche créative des équipes marketing au fil des semaines et des campagnes.

C’est aussi pour cela que, chez VideoRunRun, nous faisons tout pour que les clients gardent le contrôle de la data sur leurs créas et sur leurs audiences rentables.
Faire des conversions c’est bien pour le court terme, savoir pourquoi c’est mieux pour constinuer (et scaler) sur  le moyen voire long terme !

Conclusion

Avec le changement des réglementations sur les données personnelles des utilisateurs, les campagnes de Bas de funnel seront de moins en moins performantes ou quoiqu’il en soit de plus en plus opaques.

Perte de remontées d’informations sur la source des conversions, baisse de précision du système de ciblage, look-alike audiences non représentatives…

Pour éviter d’agir sous contrainte, il est crucial de modifier/compléter son mix média avant que ces changements n’affectent trop les résultats.

Quel meilleur moment pour mettre en place une campagne de Scale et agrandir sa base de nouveaux clients ?

YouTube a construit une Formule 1. VideoRunRun est la (meilleure) technologie pour piloter et scaler vos campagnes Direct-Response. Nous sommes à votre disposition pour vous expliquer comment VideoRunRun peut développer votre business par le Haut (de funnel 🙂

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Quand YouTube fait mieux que… Facebook ;-)

En 2020, la vidéo du Petit Ballon sur YouTube allait prétendre à plus que du branding. Du branding ET de la performance, avec la technologie VideoRunRun, sur la période cruciale de Noël.

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